Zara, Nokia, Chanel, Adidas, Nike, Coca-cola, Microsoft, Levi Strauss, Motorola, l´Oreal, Nescafé, IBM, Disney, Benetton, Ferrari... Son nombres tan familiares como los de nuestros mejores amigos y, como ellos, despiertan sensaciones afectivas... Hasta pasión.
Hay millares de hombres que no están a gusto si se le remplaza su corbata de Hermès por otra menos chic; hay millones de gentes que sienten amor por la Cocacola; hay multitudes de niños que exigen a sus madres que las zapatillas que llevan sean Adidas; existen innumerables burgueses que al sentarse en su BMW notan un sentimiento de autorrealización personal... Y las cuentas de las empresas crecen año tras año merced a esa relación íntima -a veces apasionada- entre el producto y el consumidor.
Tal vez esté minusvalorado el producto hecho en China o en el sudeste asiático...Pero de allí vienen las zapatillas deportivas que nos ponemos como si fuera el mejor calzado de su estilo. No nos mueven tampoco consideraciones morales de que se hayan hecho en talleres clandestinos, con personal malpagado y sin seguridad social... No. La marca tiene vida propia y encubre el trasfondo social menos atractivo.
Para hacer de la marca un objeto deseable está la publicidad. Los mayores anunciantes del mundo siempre son aquellos con mayores marcas en el mercado. Advertising Age, en su ultimo informe, cita como primer anunciante mundial a Propter&Gamble (Tide, Ariel, Fairy, Lenor, Don Limpio, Flash...); en segundo lugar, Unilever (Pons, Sunsilk, Skip, Dove, Knorr. Hellmans, Lipton, Maicena, Rexona...), y en tercer lugar a General Motors (Buik, Cadillac, Chevrolet, GMC, Pontiac, Saab, Olsdmobiel, Opel, Vauxhall, Isuzu, Suzuki...).
La maquinaria económica se engrasa a través de la comunicación. Max Weber ya destacó la aparición de "un sistema de noticias y comunicaciones" como elemento base de la expansión del comercio y sus manifestaciones especulativas.
Es la comunicación (publicidad directa e indirecta) la que hace de las marcas algo apetecible, algo que acaba llenando hasta lagunas afectivas de los consumidores. Para ello, los países más desarrollados invierten sumas astronómicas. Los principales mercados publicitarios mundiales son, además de EEUU, Japón, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, China, Corea del Sur, España, Canadá y Australia.
Naomi Klein escribió hace algún tiempo un best seller: No logo, en el que abordó el rechazo a las grandes empresas y a sus marcas, presente en la parte crítica de la sociedad; a esa empresas que han adquirido un poder más fuerte que el de muchos gobiernos; a las empresas que polucionan, esquilman la naturaleza, extorsionan y no dudan en abandonar un país para producir más barato en otro...
Para muchos, las marcas están personalizando los males de la globalización, aunque éstas se esfuerzan en mandar un mensaje de compromiso con la sociedad y un planteamiento ético(aunque en el fondo el objetivo básico -y lícito- del empresario es el del mayor beneficio posible).
Frente al libro de Naomi Klein, estos días ha aparecido otro, Pro Logo, de Chevalier y Mazzalovo, en el que los autores intentan demostrar "por qué las marcas son buenas para usted". La tesis para éstos es que las marcas tienen un gran conjunto de valores incorpóreos, generan riqueza, promueven la calidad, el progreso social, la innovación, multiculturalismo... etc.
El libro tiene excelente documentación, un buen objetivo, unas conclusiones bastante discutibles, y algunas otras descabelladas, como aquella de promover el multiculturalismo.
Ambos libros se han escrito partiendo de una preocupación: la creciente mala imagen de la marca, algo en lo que han influido muchas rezones, desde sociales a ecológicas y también morales. En el ansia por lograr un hueco en el mercado, se acude con excesiva frivolidad a la provocación y al mal gusto. Se juega de forma cutre y brutal con elementos sexuales o se pone de moda a una mujer casi virtual, tan esquelética como desagradable, que marca unos cánones negativos para la sociología y la salud de la mujer...
Y la gente compra e imita. ¿Alguien se imaginaba hace años que iba a estar bien visto llevar unos pantalones rotos?. ¿Alguien estimaba que millones de chicas iban a abandonar su pantalón clásico para bajar el talle y lucir michelines y bragas? No. Pero para ello basta con que un personaje de la farándula aparezca así en un programa de televisión, y los "creadores" copien inmediatamente... y a los dos meses serán miles los imitadores que obedecen mansamente el dictado, creyendo ¡ilusos! que actúan así porque son más libres.
Frente al libro de Klein, No logo, se escribió el otro Pro logo. Uno y otro parten de un desenfoque. El problema no radica en las marcas. Robinson Crusoe en su isla no necesitaba la marca, pero en una ciudad si la necesitaría, aunque nada más fuera para elegir el bar donde tomase su cerveza.
El problema no es de marcas ni de los logos sino del propio modelo económico que está detrás. No son las marcas quienes abrasan con su mensaje publicitario -muchas veces auténticamente obsceno o perverso- como tampoco son las marcas quienes destruyen modelos culturales y colonizan al individuo, especialmente al mas indefenso... Es el sistema económico donde la regla ética básica es el beneficio.
En nuestra sociedad no es más que una lejana utopía el encuentro en paridad de condiciones entre el productor y el consumidor. Es una falacia el juego de la oferta y la demanda, porque es el propio propietario de la oferta quien crea la demanda a través de los sistemas de comunicación, manipulando las angustias, miedos, aspiraciones, y deseos más recónditos de los consumidores. ...Y éstos -tan felices- obedecen como corderos, creyendo que han sido ellos quienes han elegido libremente la Coca-cola, el BMV o las Adidas.
Por
Tomás AlvarezPeriodista
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